En quoi consistait votre travail au quotidien chez Thomson ?

François Laurent : Mon rôle de responsable de la connaissance clients – Consumer Insight and Prospective Marketing Manager, pour mon dernier poste – était, entre autres missions, de faciliter la transition entre les propositions des ingénieurs produit et leur acceptabilité par les utilisateurs : les ingénieurs estiment trop souvent que les utilisateurs vont trouver leurs idées géniales … alors que ces derniers se demandent à quoi tout cela va bien pouvoir leur servir.

Le marketing intervient alors comme facilitateur, comme passeur, pour assembler des briques technologiques en des produits et services désirables, et vendables ; et pour y parvenir, les responsables de la connaissance clients entament le dialogue avec les clients potentiels. Pour cela, nous disposions de toute la panoplie d’outils traditionnels : études de tendances, design thinking, groupes qualitatifs, etc. et qui permirent la mise au point de produits nouveaux comme la gamme de téléviseurs Intuiva¹

¹ Les téléviseurs LCD et plasma Thomson Intuiva (2005) étaient dotés d’un port USB, d’un lecteur de cartes mémoire, d’une interface HDMI-HDCP complétée, d’une connectique complète, le tout en HD Ready, soit toutes les technologies phares de l’époque.

Quels étaient les principaux défis pour le lancement d’une gamme comme Intuiva ?

Nous avions mis au point une segmentation de la population européenne sur la base des Life Stages / étapes de vie : Starting out singles (jeunes célibataires), Young couples without children (jeunes couples sans enfants), Young parents (jeunes parents), etc. Une typologie tout à la fois extrêmement robuste, facile à mettre en œuvre et particulièrement pertinente dans le cas des produits électroniques.

Grâce à ces études, nous avions identifié une cible opérationnellement très intéressante, celle composée des jeunes couples sans enfants et des jeunes parents, période charnière où les consommateurs commencent à créer un foyer … et à s’équiper de manière adéquate, notamment en téléviseur : seul problème pour nous, ils vivent souvent dans des logements de taille modeste et achètent des écrans de petites dimensions … de l’entrée de gamme, donc !

Historiquement Thomson a toujours été à la fois à la pointe de la technologie, tout en étant dans une approche grand public. En quoi « l’entrée de gamme » pouvait-elle être un problème ?

L’entrée de gamme concerne une cible sans grand intérêt pour les ingénieurs qui équipent prioritairement les produits haut de gamme avec les dernières innovations ; démarche propre à tous les secteurs d’activité : en automobile, les airbags ont équipé les grosses berlines avant de peu à peu se répandre sur l’ensemble des gammes. Ici, nous parlions de connectique et plus particulièrement de ports USB, permettant par exemple de visionner sur son téléviseur les photos prises avec son appareil photo numérique. Problème : les clients les plus intéressés par ce genre d’avantages se situaient parmi les plus jeunes, déjà rompus au digital … mais acheteurs de petits écrans.

Mais nous avions appris à mieux connaître ces acheteurs potentiels lors de nos échanges avec nos partenaires du Consumer Insight Network. Rompant avec la tradition qui voulait que toutes les nouvelles caractéristiques arrivent par le haut de gamme, nous avons lancé la gamme Intuiva, parfaitement adaptée à une population technophile en quête d’un premier équipement, incluant des écrans de petites tailles, mais dotés d’une connectique en ligne avec les attentes et usages de la cible.

Durant votre collaboration avec Thomson, quels sont éléments qui vous ont le plus étonné en matière de création ou de développement ?

La valeur d’une marque comme Thomson ne constituait pas un simple actif inscrit dans ses livres de comptes, elle reposait avant tout sur la puissance et la créativité de ses chercheurs : à la fin des années 2000, alors que la profession explorait la voie des écrans plats et de la diffusion digitale, j’ai pu découvrir des projections en relief dans des écrans en 3D – pas un de ces gadgets avec lunettes en couleurs, mais de vrais hologrammes en mouvement !

Bien sûr, tous ces travaux doivent pouvoir arriver un jour sur les rayons des magasins spécialisés, puis dans nos appartements, sous forme de produits ergonomiques … et là, c’est une autre paire de manches : car souvent, un gouffre immense sépare la recherche fondamentale des attentes basiques des consommateurs.